接棒乌镇，第二届中国古村镇大会离我们越来越近了。那么，乡村旅游与乌镇等江南著名旅游目的地之间有何差异，哪些是值得我们学习借鉴的地方，又有哪些问题、教训需要避开，这都值得我们深入思考。同时，借此重大机遇，乡村旅游乃至城市品牌应该如何进一步规划、经营、打造，也是摆在我们面前的重大历史课题。为此，4月底，本报记者赴上海、苏州、乌镇等地，且看且听且学且思，形成三篇系列文章，与读者分享。
因为千百年的诗歌，“江南”早已超越地名，成为国中的一个梦。爱诗歌的人，谁没有一个“江南梦”？
带着如许思绪，随着高铁风驰。到时，已是斜风细雨。姑苏街头，一辆中巴车和一个江南女子在等待，要载我们去乌镇——首届中国古村镇大会举办地。
这女子是当地司机，姓楚，不足一米五的个头，肩膀瘦削，垂肩的头发有些乱，脸色深红，大眼睛透着倦意。如此瘦弱，加上轻柔、软糯的口音，让我们很怀疑——这个“姑苏林黛玉”能否经得起旅途的颠簸。
但接下来的上，她让我们——车一开就是两三个小时，中间不休息。她吃饭很省，晚上则住在车上，这样就可以省下更多的钱。渐渐熟了才知道，前几年她不幸丧偶，在独自供应儿子上大学。她拼命，是想尽快给儿子挣套苏州房子的首付——要知道，苏州城区房价已经超过3万元一平方米。
从乌镇走出去的文人木心说‘巴黎的懒，江南的勤’，他认为江南人看似柔弱，实则勤恳，看来苏州楚女士真是这样。
在众人唏嘘中，中巴车来到乌镇东栅，茅盾故居、木心美术馆就在里面。但我们不能着急进去，因为买门票、约导游、过石桥都要排长队，即使不是节假日。
今天，乌镇名扬天下。世界互联网大会、国际戏剧节、首届古村镇大会等头条频密，游客蜂拥而来。可他们大约想不到，乌镇并非“原汁原味”未曾动过的古镇，甚至一度“臭气熏天”。
茅盾的《大地山河》如此描述乌镇：“……人家的后门外就是河，站在后门口，可以用吊桶打水，午夜梦回，可以听得橹声欸乃，飘然而过……”这种景象是因为，解放前，乌镇农民藉运河之利把丝、蚕卖到上海，再运回洋油、灯罩等工业品，商业造就了那段繁华。
但抗日战争期间，“百十作坊，均于日本人的大火之中”。解放初，乌镇房屋重新分配，十几户挤进一处老宅。后，居民纷纷拆木门，改用水泥墙、铝合金门窗。缫丝、造纸、水泥、皮革等工厂不断排污，让东市河、西市河变成两条臭水沟。于是，满河脏水，遍地垃圾，花花绿绿的衣服乱挂窗外。可即便了，乌镇的财政收入仍在桐乡市倒着数。紧接着，镇上的高中、医院被裁撤，人才严重流失。1996年，木心返乡，见状伤心地说“我再也不回乌镇了”。
这深深刺激了乌镇人。于是，乌镇纪之交拉开序幕。他们的第一本教材就是《乌镇镇志》。他们想为乌镇找回百年前的风貌，为乌镇人甚至为国人营造一处“心中的江南”。
在东栅，拆掉新房子，保留老房子；撬开水泥，重铺麻石条；外迁7个工厂；把高压线、低压线、电视线、电话线埋入地下。依据老照片，恢复“历史现场”，如复原出直径一米多的大锅。再如，由陈丹青牵线，木心从美国寄来一张张建筑草图，者据此建成木心美术馆。
在西栅，铺设现代管线，修建水剧场，配备了一线城市高层次宾馆才有的生活设施。如早在2003年就埋下了宽带网线。
显而易见，这种不会立马收到经济效益，甚至出现沉重的“财政赤字”，难免阻力重重。导游小赵说“岂止是阻力！”，这些做法曾被不少居民认为是“败家子乱搞”，招来“一片骂声”。直到2003年期间黄磊、刘若英主演的电视剧《似水年华》，那女子与小镇青年的爱情故事让“乌镇”一词不断进入都市白领心中，乌镇游客数字开始直线攀升。
乌镇百姓意外地发现：被恢复的老旧“酱园”生意很好，卖给游客的手工酱油20元一瓶。木心终于食言，再次返乡。乌镇透露，2000年东栅开张，到2003年累计税收2700万元，2004年税后利润3550万元，工程所借贷款全部还清。
无论从居民、职员还是报道来讲，几乎都认为：乌镇硬件的成功，最大原因是强有力的主导和一张蓝图绘到底的，特别是与“乌镇CEO”陈向宏有关。陈向宏在乌镇土生土长，在过程中身兼多职：乌镇古镇和开发管委会主任、乌镇旅游公司董事长兼代表人、桐乡市政协副、市旅游局局长、乌镇镇党委、乌镇旅游开发公司总经理，这确保了风格的一致性。陈丹青甚至说，乌镇是陈向宏一笔一笔画出来的。
前，乌镇为人所知的景点只一个：茅盾故居，它为当地收获每年约三万人次的游客。借着《似水年华》的轰动效应，游客逐年递增，尤其以白领、学生居多。但随着该剧新闻热度的降低，乌镇好像又要被遗忘。怎么办？
黄磊提了个妙招：弄个国际戏剧节。或许，这只是他从纯粹文化娱乐角度出发的设想，可乌镇者想得更多——话剧观众跟乌镇主体游客都是年轻白领，密集的话剧演出有看头有说头还有品头，是极好的“事件营销”。满大街的戏剧海报、吃小店的各明星让这里不断地生产新闻、制造话题、增加品味，让乌镇从“知名”“著名”。
今天，迅速崛起的乌镇没被认为是“土豪”，与戏剧节有关。即使面对上海国际艺术节、中国戏剧节的强烈竞争，乌镇戏剧节仍不可替代，甚至被话剧迷奉若圭皋。为什么？
在具体运作上，乌镇让艺术家办节。如在2015年戏剧节开幕式上，艺术总监孟京辉和发起人黄磊作为主持人登场，艺术节赖声川甚至充当翻译。同时，乌镇非常重视用户体验，努力让戏剧节形成一种文化小镇的生活方式。
在戏剧节开幕那天，罗伯特·布鲁斯汀、黄哲伦、金诺·芭芭、赖声川、田沁鑫、叶锦添每天下午在沈家戏园开讲……听众凭预约免费入场。孟京辉说，“我的乌镇就是：起床，玩儿，吃好吃的，看戏，看戏，愣神儿；喝咖啡，吃好吃的，看戏，看戏，吃夜宵；喝酒，混沌，胡侃，晕醉，睡觉，做梦。”凡此种种，让乌镇成为白领、学生心中的“文化乌托邦”。
世界互联网大会同样如此。主办方相中的是乌镇的白领气质、互联网基因，如全镇覆盖免费WiFi，如全国首家互联网医院，如从2010年就开始普及的美食团购……而互联网大会则带来马云的励志、“互联网之父”罗伯特·卡恩的世界眼光、百度研发的无人驾驶汽车……借助大会，乌镇力促“互联网+”元素全方位地融入旅游、医疗、养老、交通等各个领域。更重要的是，一次次新闻爆炸效应应接不暇地到来。
如第二届世界互联网大会期间，国家习陪同俄罗斯总理梅德韦杰夫夜游乌镇小店，习向梅德韦杰夫介绍了中国筷子。结果，这家筷子店迅速红遍网络。如马化腾向记者们透露，微信将发送滴滴红包，引来全国热议。
今天， 漫步乌镇，民宿、茶馆、饭店，WiFi和支付宝结账已是标配。街谈巷议最多的，当然不是中国村镇大会，而是黄磊、马云。因而，乌镇并非真的是一片被隔离的原生态古建筑，它的实质是穿着古朴外衣的现代文化创意。
今天堪称乌镇的黄金时代——民宿家家客满，处处生意兴隆。但我们的考察不想止于人声鼎沸的东栅、西栅，于是离开景区转向普通街区。
我们发现，离景区越远，人流车流就越稀，连小餐馆都难找。从宾馆出来，步行十分钟，终于看到一家小店，当晚那儿只有两桌客人。小店店主赶忙解释：“乌镇旅游是火，可乌镇毕竟是个小镇。”言下之意，游客很少离开景区。因而，现实中有两个乌镇，作为景区的乌镇和作为日常生活的乌镇。这两者是割裂的，甚至是的。
细想来，在东栅、西栅，街上没有超市，没有炊烟，没人洗菜做饭。看不见当地小孩，街边的房子都是商店，人们早晨来上班，晚上离开。河里没有鱼虾，但街坊扮演的渔夫和鸬鹚立在船头——乌镇如同一个游客和营业者共同演绎的大舞台，但这里已经没有原住民的真正生活，它如同一个美丽的“空壳”。用尖刻的话来说是：“乌镇越来越不真实，游客见不到真正的乌镇人。”
因而，如今的乌镇是一个“文化盆景”，一个“楚门的世界”——电影主角楚门从小生活在一个小城里，直到他结婚、生子，最终发现：身边所有的人，包括妻子都是演员，整个城市就是为他建构出来的。他一直生活在虚构的表演情景中。
如果说周庄是毁于过度商业化，那么“不真实”将是乌镇面临的巨大文化危机。但身处历史进程中的我们很难现在就判断其未来：乌镇旅游会越来越火爆还是会将重创？但这种文化危机恐怕比游客超载、门票价格虚高更让人感到害怕。
女人性饥渴的八大表现
反观，好像是“爷老祖都不赏饭”，我们没有温润如春的江南气候，没有“茅盾故居”等历史依托，我们搞旅游还有多少意义呢？我们有何信心做好呢？如果要做，对于“乌镇模式”是追赶还是另辟蹊径呢？
但有一点是清晰的：即便想学，我们也不能再造第二个乌镇，因为乌镇依托于国人固有的“江南情结”，抢占了白领、互联网隆起的最初时段。但，一张图绘到底的、通过事件营销打造“超级IP”等成功经验，都是值得我们借鉴的。返回搜狐，查看更多
删除。
网友评论 ()条 查看