解读中国户外用品市场品牌商与零售商间冲突

　　1995年桑温特在万寿地下室下开店的时候，老程可能想不到户外用品市场在今天会变化得如此之大。当时人们对“户外”这个概念还很陌生，以致公司在工商注册时名称只能注册为桑温特科贸有限责任公司。刚创业时，桑温特只做零售，后来逐步发展成为数甚少的代理商之一。

　　时光飞逝， 据COCA统计，2008年全年户外市场零售规模达35亿元。品牌商也多达400多个，分流了21.8亿的出货额。去掉在商场的零售额之后，国内目前有1400多家户外专业店，创造了14.6亿元的户外店零售总额；

　　尽管如此，户外用品市场仍属于初级阶段，表现在客户群体小，社会认知低，渠道分散实力弱，市场规模效应差等特征。2008年，仅中国动向公司的营业额就达到33个亿，而其运作的KAPPA品牌仅仅在中国市场运作了三年时间。而中国体育用品市场同年的总规模为600亿人民币左右。

　　从本期开始，本刊将陆续刊登《厂商冲突》系列文章，试图去分析在户外品牌商和零售商合作过程中出现的冲突，这些冲突的背后原因，最重要的是，如果解决这些冲突，实现双赢。

　　这个选题对我们来说，是个挑战。或许我们还不能找到理想答案，但“摸着石头过河”是个户外的行业的“优良传统”，我们也愿意斗胆将这不成熟的话题呈献给每一个战斗在户外市场的同仁。如有任何和，我们将虚心接纳。 本文特别感谢：桑温特户外程占群董事长，风雨雪公司李映洙总经理，信必睿公司何畏总裁，派乐天公司陈波总经理，夏朗多吉董事长任玉龙先生，山瑞光电有限公司毛焕军总经理，思凯乐李国进先生，海沃德屈涛先生，厦门泰和精科时尚有限公司陈华焱先生，及其他多名不便具名的零售商朋友。对他们，致以内心真诚的感谢，感谢他们的分享。

　　首先，现在品牌商和零售商之间产生的冲突是户外用品行业发展和渠道变革的必然结果。也是市场进步的表现。我们进行这次分析，目的是希望能讨论出如何避免冲突而健康发展的道。我们本期重点分析目前存在于品牌商和零售商之间的冲突。在下一期，我们将重点讨论这些冲突背后的原因，以及如何化解这些冲突，使户外行业可持续性发展。

　　从第一家户外店1995年诞生，到全国各大主要城市甚至二城市出现户外店，大概经历了十年。这些户外店在推动户外运动和户外用品市场方面作用巨大，他们整体的推进力量甚至大过品牌商的力量。无论是老程当年在《精品购物指南》上撰写装备知识文章，还是三夫张恒组织人员去爬山，都可以说是启动了户外用品市场的推广。

　　具体到某个品牌，通过户外店来销售和推广，是早期户外市场最常见，最有效的推广方式，至今仍然是不可小视的力量。因此，户外店和品牌商如何高效、双赢地推动市场，则成为户外市场健康发展的关键。

　　在品牌商和零售商之间，听到最多的是合作伙伴四个字。但事实上，对于绝大多数零售商而言，品牌商只是个供货商。最大的冲突就体现在渠道的掌控和管理上。

　　对于品牌商，零售商常常抱怨他们不顾自己的利益：要么在相同区域开发过多新店，要么索性停止供货；对零售商前期市场开拓缺乏；品牌商与他们开始时称兄道弟，后来不理不问、过河拆桥。零售商抱怨很大。在品牌商进入市场初期，为占领空白市场，促使零售商帮助自己开拓市场，就答应很多条件，甚至包含区域独家的条件；但随着市场日渐成熟，就会出现同一区域多家开发的现象；出于扩张市场份额的考虑而开发新店，很多零售商是能够理解的，但有时品牌商在这方面对零售商缺乏一定的尊重，缺乏事先的沟通，有时也缺乏对市场的分析。

　　另一种情况，是品牌商对零售商的销售预期过高，故当零售商无法达成其预期目标时，品牌商就会选择多家开发的策略；所以零售商也会“多个心眼”，往往会储备和经销多家品牌，以备不时之需。比如西北某零售商在经销某服装品牌时非常卖力，而且也取得了不错的业绩。但当另一个有实力的零售商出现后，品牌商的天平就倾斜了，这给他造成了不小的损失。

　　相对于前者，品牌商往往抱怨的就是零售商“拓展区域市场不利”。看着竞争对手在别的零售商手中风生水起，而自己的品牌却无招架之力，品牌商的懊恼也可想而知。通常，零售商为了获得某些品牌的青睐，也会夸大当地的市场容量和自己的销售能力，因此，拉高了品牌商的期望值。另外，有些零售商同时承担着品牌商在二市场的批发业务，也希望零售商能覆盖到下面的市场。但批发和零售毕竟不同，能同时做好零售和批发的零售商凤毛麟角。因此，当实际销售无法达成时，品牌商自然会有很多的不满。有的品牌商出于“兄弟情深”，愿意给合作的零售商多些时间；而大多数品牌商则直接割袍断义，另寻它欢。

　　华中某颇有名气的零售商向笔者抱怨，某些品牌商在同一区域发展过多零售商，服务却太少；萝卜多了不洗泥，品牌商变成配送商，而培训、指导、推广等方面服务明显弱化。这些情况，往往发生在强势品牌身上较多。当市姓刘女孩名字大全场扩大后，品牌商话语权越来越高，腰板也硬了起来；零售商和品牌商的地位逐渐发生倒置。不过，当笔者向一些大户外店求证时，得到的答案却不是这样。品牌商往往把绝大多数的支持给了大的户外店。

　　大城市商场内的户外品牌经常打折，而零售商因为进货折扣较高却无办法。随着商场生意日渐红火，户外店“门前冷落鞍马稀”，这种落寞的心情可想而知。比之商场这个诱人的渠道，即使某些户外大店也难于获得品牌商的青睐。

　　特别在目前不太景气的经济下，商场大打折扣战，某美国品牌在商场的折扣最低至2折，而以接近5折进货的户外店，显然缺乏竞争力。在业界呼风唤雨的大店，对于以商场经营为主的服装品牌，显然在话语权方面不够。而这些有实力的名牌，又是户外店想要扩张的最佳合作伙伴。然而，“落花有意，流水无情”，交易条件的差距导致了户外店与商场的不对等。这些不对等，不仅体现在供货价，而且在市场资源、供货方面，户外店都明显居于下风。

　　据知名互联网专家雷赤峰先生在一场业内报告中引用的数据，户外用品居2008 年淘宝商品销售排行第5名。

　　虽然我们无从知道实际的成交额，但网络对于实体店零售市场的影响却非常巨大。以前很多品牌没有关注这块市场，认为网络销售掀不起风浪。而今越来越多的品牌商都感受到网络销售的力量，甚至某些品牌商自己开网店，价格也颇具力；而更多的品牌商则对网络销售的混乱、抑或束手无策，他们既没有控制商品的流向，也没有严格执行价格监管制度。有的淘宝上的零售商，有的为了冲钻，价格很低，使得零售商对品牌商无力管理网络而非常失望，一个在华中某省会城市的零售商向笔者表达了这种无奈：“由于户外最初的推广主要靠网络起步，故网友在网上买东西也实属正常，网络不太流行时信息也不对称，那时我们户外店生意比较好；而现在网上一搜什么东西都有！最近一年，我发现品牌商自己在淘宝上开商城直接零售，而且价格较低，这对于零售商而言是致命的打击。”

　　而据了解，探者的网络销售是通过两家经认证的企业来进行的，其他企业的销售信息都会被淘宝自动删除。据说如果给淘宝发律师函，就会解决在网上混乱销售的局面，果真如此，那么品牌商就没有理由不进行网络管理了。

　　零售商现在在选择品牌商时越来越。特别是要考察品牌商是否有良好的市场管理能力。品牌开拓渠道，往往越多越好，零售商也容易理解。但如果要规范和健康的发展，就需要品牌商严格的市场管理手段。户外行业有不少QQ群，已然成为各零售店间的串货群，这种串货有其一定合，客观讲也能协助品牌在未铺货市场的推广；但有时也会使品牌成为价格战的品。

　　有的品牌商也想“大小通吃”，既做批发也做零售。这种零售不是常规的开店，而是多是在网络上开设自己的专区（当然，这些往往是不敢公开的）。而有的品牌商更直接给俱乐部供货，有的零售商反映，某攀岩器材品牌的俱乐部供货价比给零售商的批发价都便宜。

　　而零售商之间的串货现象，也是令品牌商头疼的问题。价格体系的混乱，经销权的，是产生串货的主要原因。而最主要的是有些品牌商对串货问题置若罔闻，反正都是自己的货。

　　厂货和外贸货是目前户外市场的，在某种程度上也是中小户外店的之道。但不管出于什么原因，这些货品虽有市场，且短期内给零售商带来较高利润，但长期来看，却堵住了户外发展的大门。而如果某个零售商经营大量类似厂货，品牌商就会对其大门紧锁。比如西部某外贸户外店想转型做正规户外，但在联系品牌上就遇到了不少困难，于是他们只有用大品牌挂羊头，外贸货赚钱。从商业经营的角度来讲，无可厚非。被当成“羊头”的品牌商对此也无力管理，绝对算是被“捧杀”，老板向顾客介绍说：“你看这是大品牌，东西是好。但咱们一般老百姓不需要买那么好的；得！你干脆买一个便宜的外贸货吧”。