西栅：不喧嚣的商业气质

　　西栅：不喧嚣的商业气质

　　目前乌镇的收入结构中，门票和经营收入的比例为5:5，优于大部分国内同行。而乌镇的理想目标是，将经营收入提升到7，门票收入下降到3，甚至最终将门票忽略不计。

　　文│本刊记者朱丹

　　乌镇东栅景区再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌，以其独具一格的鲜明个性和超凡脱俗的秀美风光走向市场，一夜间声名鹊起。而紧接着启动的西栅景区开发，更加超乎人们的想象。

　　不是东栅“复制品”

　　东栅景区取得成功后，乌镇二期(西栅)景区的保护与开发“趁热打铁”随后启动。但从2002年开始，建设进度却徘徊了近四年。可见二期保护与开发的实际进度比预期要慢得多，而“慢”是缘于“难”：相对于一期工程，二期开发的难度和风险要大得多。因为西栅历史街区的保护面积更大(是东栅的3倍)，保护工程更复杂，所需投入的资金也更多，而景区的特色取向和功能定位更是成败的关键。

　　“不能简单地复制一期景区！”难度和风险下的审时度势，令桐乡市和乌镇的决策层再次作出选择：要按照“保护最彻底、功能最完备、环境最优美、管理最科学”的标准，按照特色与功能跟东栅景区错位互补的定位，来实施二期保护与开发。

　　历时四年多、投资近10亿元、占地面积3.2平方公里的乌镇西栅景区于2006年11月揭开神秘面纱。

　　而邵云认为：“西栅的保护和修缮更加彻底，并且融入更多商业元素。如果说原来游客是冲着东栅的保护完好而来，那么现在则是冲着西栅的华丽转身而来。”

　　的确，西栅与东栅的差异是显而易见的，主要体现在“观光与度假并重、门票与经营复合”。景区内，除了旅游商店，便是各种形态各异，却由旅游公司统一管理的旅店：按照需求不同，它依次有私人会所、超豪华的五星级酒店和相对低端的“民宿”。“与东栅相比，西栅宛如一艘豪华邮轮，吸引游客的不仅是窗外的风景，而且可以纵情享受内部的奢华。”有媒体如此宣传道。

　　谨慎的收费模式

　　西栅在如此大的变革下，仍旧小心翼翼地“控制”着商业的过度泛滥。也许正是因为有了周庄的“前车之鉴”，才使乌镇格外珍惜这份宁静。

　　“经营一个古镇，商业的模式不单单是卖多少土特产，或者酒店客房卖掉多少。而更应凸显历史文化遗产的展现。这个你说多少钱一斤，多少钱一块，多少钱一间，是说不出来的。”邵云说，当很多人还在以匆匆忙忙上下车的方式旅游时，更多人选择在乌镇住下来，慢慢游，在水阁上喝茶，在老街上游走。

　　为防止历史街区居民“第一步自己破墙开店，第二步转租开店，第三步满街开店”现象的出现，乌镇旅游开发公司采取了各种措施，包括招收老街群众到公司各个岗位工作，公司出钱对老街低收入者发放生活补贴，对开发形成的部分商铺及游船等配套设施以低价定向分配给老街上有劳动能力的居民经营。同时，在不影响古镇风貌的前提下新建旅游商品交易区，无偿提供给老街居民设摊。这些措施在最大程度上避免了历史街区保护后商铺林立、千店一面的尴尬局面。

　　在乌镇，商业不是简单地赚游客口袋里的钱，而更多表现为文化上的呈现，比如有一条女工街，主要用来展示当地的刺绣艺术；酱园，请来乡下的老师傅，专做手工酱菜和酱油。这些是不以盈利为目的，甚至是亏本的。很难找到两家相同的店铺，因为这里遵循的是“一店一品”，以避免同质化竞争。而为了减少对游客的干扰，商业区和居住区仍旧按照历史原貌，加以区分。

　　西栅所有的宾馆服务员、作坊里的营业员、包括铁匠、路边的鞋匠，全部是招募而来，他们都靠旅游公司发工资生存。而这些做法一部分是从国外“舶来”的，所以在乌镇，你可以吃到2元一根的传统棒冰，也能够免费享用空调、电视一应俱全的五星级公厕。一切都精心而有序。

　　凤凰古城文化旅游投资股份有限公司总经理彭耀根极力推崇乌镇西栅模式，乌镇旅游开发有限公司为了营造社区概念，曾请回了部分老居民，以免费住宿的形式，让他们充任“房东”。静谧的河畔人家，夜晚的灯火和喧闹，似乎都因此在一夜间复活。

　　前来拍摄电视剧《似水年华》的演员黄磊曾说：“相比起其他的江南古镇，没有过度商业化的乌镇像世外桃源。”在陈向宏的理想状态中，乌镇的风景最好能恢复到100年前那样，朴素、清淡、繁忙的各色工匠各行其是地劳作，绝对不能沦为别的古镇那样成为杂乱的小摊贩的天下。

　　当商业跟保护产生矛盾时，乌镇会作何抉择，“有时宁愿关掉一家挣钱的店，也要恢复一个不挣钱的铺子。”邵云巧妙地表达了态度。

　　上海同济大学教授、世界历史文化名城研究中心主任阮仪三对乌镇开发认同有加。他说，历史文化遗产的保护与旅游开发应该是没有矛盾的，在保护中把遗产逐步推向市场，把它变成供游客欣赏和游览的资本，积累资金用于再保护，但必须始终把保护放在第一位，如果位置放偏了，那么就会导致资本流失，直至元气消耗殆尽，最后竹篮打水一场空。

　　小镇的文化雄心

　　那么乌镇今后的突破点在哪里？“还是文化！”邵云加重了语气说：“我们要打造一个文化高地，打造一个品牌高地。”

　　此言不虚。据了解，筹备数年的乌镇大剧院于2012年12月竣工，这个设施堪比悉尼歌剧院的项目，为乌镇搭建了一个戏剧表演和交流的舞台，成为乌镇新的名片。今年，这里将举办首届乌镇戏剧节。同时，以木心名字命名的美术馆也将启动建设，木心在乌镇度过了他的晚年时光。另外，还有五个五星级甚至超五星级的会所将相继开业，它们是乌镇锻造的旅游新业态。

　　其实，从2000年11月11日，第五届茅盾文学奖颁奖地从人民大会堂搬到乌镇，并将乌镇作为永久颁奖地开始，乌镇的文化雄心就可见一斑。据说，当年为了争取这个永久颁奖地，陈向宏曾五次到北京、两次到上海公关。

　　而在经营层面，乌镇也有意弱化对门票的依赖。一位专家说，目前乌镇的收入结构中，门票和经营收入的比例为5:5，优于大部分国内同行。而乌镇的理想目标是，将经营收入提升到7，门票收入下降到3，甚至最终将门票忽略不计。

　　事实上，乌镇还有更大的梦想。3年前，陈向宏接受采访时就曾表示，乌镇三期(南栅、北栅)工程完成之后，乌镇将成为一个真正的旅游目的地古镇，一个世界级的古镇。如果乌镇成为“目的地”，它对桐乡、对嘉兴乃至对浙江省的贡献要比现在大得多。

　　而如今，它被纳入了桐乡市政府更为浩大的乌镇国际旅游区规划之中。“如果需要乌镇配合，我们是义不容辞的。”邵云表示。

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