东栅：乌镇的初心

　　从2001年景区正式对外营业算起，乌镇在短短的12年时间里，从桐乡到长三角，从国内到国际，从东南亚市场到欧美市场，每一次开拓似乎都有着跨越式的发展，凭的仅仅是“江南水乡”这一张牌。

　　而作为乌镇的开篇，东栅景区不仅是乌镇这一品牌最初的基石，也奠定了乌镇此后的与开发思。如今，随着华丽起航的西栅开始承担为公司盈利的主要角色，东栅的、和提升依然没有停下脚步，它所传递的最初的质朴仍被精心守护。

　　喜欢一个景区的理由有千万种，但在游客的心目中，乌镇似乎总是多了那么点“腔调”，这“腔调”，关乎慢节奏、关乎历史的回忆、关乎灵深处的回归。“就是喜欢乌镇的感觉，古老的历史背景下，活着现代人的诗意。”周静说。

　　周静在经营着一家服装店，但因为喜欢乌镇，从去年5月开始，她几乎每两个月就会回乌镇一趟，一住就是一个星期，她管这叫“回家”。周静是全球众多乌镇狂热追捧者中的一员，也是民间组织“乌米会”的，他们建网站、建官博，义务乌镇文化。

　　粉丝文化，是一个品牌成熟的标志。而比起现在已然成熟的品牌影响力，当年乌镇却是以黑马的姿态“杀”入旅游市场的。

　　乌镇旅游开发有限公司顾问邵云告诉《浙商》记者，乌镇的开发，不仅仅是吃住行游购娱，更多在于文化的经营，而经营的前提是对那一段百年文脉的。

　　在邵云的眼中，乌镇的横空出世，完全得益于其对历史的尊重，而行政化的第一步推不可没。邵云撰写的一篇文章中，是这样回顾当时的情景的：“有人对修这样一个‘破镇’不理解，忧心忡忡，缺乏信心，担心投入的钱有去无回，徒劳无功。但(桐乡)市委、市领导：像乌镇这样有着深厚文化底蕴的历史文化名镇，即使不搞旅游，单就而言，也是我们的责任和留给子孙万代遗产的千秋大业。”

　　彼时，昔日辉煌的乌镇老街难敌风雨沧桑，时至与开发的前夕，乌镇已经容颜憔悴，风采渐失：老街颓损了、民居破旧了、人气萧条了……各个年代层层叠加的遗存之中，已不断夹杂进一些现代建筑、新开马和新建桥梁，甚至石板老街也翻修成了水泥，加上建国后对市河的两次拓宽工程，使古镇处于旧貌渐失、新颜难现的尴尬境地。

　　桐乡市文联王士杰说，究其根由，是昔日古镇赖以繁荣的经济基础已经失去：水船运优势早已为快捷的陆通所取代，以农副产业为依托的市镇商贸集散功能已为现代经济取代。而集体经济一统天下，使个体经营为主的市镇传统工商业风光不再……经济萧条而无力发展，客观上让古镇风貌得以基本保留，拣了一个意外收获，但要追求新的发展，却没有了“动力源”和“生长点”，哪怕只是保持现状也难以为继。

　　各方的取向在思考、研究、碰撞和磨合中渐趋一致：乌镇重振之锁定于旅游开发，得失取舍共识于为本。而桐乡市委市的那“一锤定音”，使乌镇一开始就了高起点、高标准、高投入的、修缮、恢复“文化古镇”内在气质和魅力之。时任桐乡市市长助理的陈向宏牵头这项工作。

　　以今天的眼光看，这也是一个打破常规的做法。1999年5月，桐乡市牵头，由市财政局、建设局、国土局等13家共同出资1300万元，组建“乌镇旅游开发有限公司”，再由公司进行融资，按市场经济运作方式具体承担资金的筹措和运作，与开发的实施和控制，建成后景区的经营和管理。而陈向宏当时拿到的初始启动资金仅有20万元。

　　这与其说是一桩好生意的开始，不如说是一段艰辛的文物历程。陈向宏在此后的无数个日夜，在乌镇这座千年“藏书楼”里，一边修补“残本、破本”，一边发现“善本、孤本”。他也并不介意别人称他为“包工头”。

　　如此原始的架构，撑起了乌镇最初所谓的“商业化”模型。此前，由于资金短缺、办事协调难度很大，与开发进展缓慢。投资来源、管理体制和运作机制成为严重的制约瓶颈。而在主导下，一切似乎迎刃而解：由于每一个部门在乌镇旅游开发有限公司设一个董事席位，一旦遇到问题，相关的部门顺理成章地要出面协调解决。如此，为乌镇的和建设扫清了行政上的诸多障碍。

　　王士杰认为，在主导下成立相应的项目股份公司，由相关部门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进工程和旅游项目开发，这样的运作机制，可谓成功之举。而“举全市之力办大事”的，特别是管理体制上由管委会主任同时兼任公司董事长，后又兼任新成立的桐乡市旅游局局长，进而又兼任乌镇镇党委，这种集行和经营权于一体的身份及其领导机构，发挥了协调力和控制力，在古镇与开发的启动和前期阶段，作用尤为明显。

　　乌镇的和建设方法叫做“依旧修旧，修古如故”，这后来被联合国[微博]教科文组织特聘顾问阿兰·马兰诺斯教授赞誉为古镇中的“乌镇模式”。所有的修复计划参照的是镇志，每个到旅游公司工作的员工，第一堂课学习的也是镇志。

　　乌镇的很多建筑出自陈向宏的手笔，除原来的街道和一些老宅有真实的基础外，一些古代、水上市场和老店完全根据乌镇镇志曾经的记载复建。例如20世纪初乌镇的铁匠造出了一个大锅，“直径长达1米多”，现在西大街就陈列了一个从无锡定制的大铁锅，大铁锅后是炉神的祭扫处，这些都是按照一张100年前的乌镇照片恢复的。

　　管委会负责人说，他们搞古镇，不搞“创造发明”，而是搞“发现和发掘”。其中多数是原地或者挖掘性，也有一部分采取异地的方式，比如建于明清的昭明太子读书处的牌坊就从北大街搬到了西大街。不管是哪种，都力求不让商业气息冲击文化气息。

　　在展示乌镇特有的民居水阁、老宅深巷、船拳、皮影戏和民间作坊外，还深层次地挖掘了民间传统文化，把许多鲜为人知的民间节俗、寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等文化推向旅游前沿，让茅盾笔下“老通宝家乡风情”走出千百年尘封的古镇。

　　让非物质文化遗产“活”起来、传下去，构成了乌镇景区的一道特殊风景。修旧如故、管线地埋、地方传统文化挖掘、控制过度商业化、管理运作模式的选择等做法，都是在全国古镇开发中首创或成功运作的典范，率先获得联合国科教文组织等业内赞誉并，也让乌镇第一次获得了全球的瞩目。而其商业上的反响则在日后逐渐散发出光彩。