暑期档票房5年首暴跌 BAT+猫眼开启内容战

　　（原标题：暑期档票房5年来首度暴跌“BAT+猫眼”开启“内容争夺战”）

　　被视为电影票房爆发点的暑期档已经过去大半，然而今年暑期档的票房成绩却明显下降，并出现近五年来中国电影票房暑期档首次负增长的情况。据国家电影专资办的最新数据，截至7月31日，全国电影单月总票房约为45亿元，比去年同期的55.1亿元，减少近10亿元，降幅约18.2%。

　　据悉，今年的电影市场自4月起就呈票房下降趋势，并一直延续到了7月，让暑期档陷入冷票房的尴尬境地。其中，动画片《摇滚藏獒》首映当日票房成绩仅为349.4万元，遭遇票房滑铁卢；被寄予厚望的《大鱼海棠》以5.62亿元排在月度第三；《绝地逃亡》以7.6亿元成为7月最高票房，但也没能超过10亿元。对此，光线传媒总裁王长田日前表示，今年暑期档乃至整个上半年的影市受票补减少等因素导致增长乏力。

　　在整体票房市场低迷、票补缩紧的背景下，在线票务市场也呈现了新的特点。随着“BAT+猫眼”四巨头的行业格局的形成，业内认为在线票务市场进入全新的2.0时代。而在CIC灼识咨询创始合伙人戴巧灵看来，补贴是一场没有赢家的游戏，在线票务市场就像出行市场一样，不排除未来有进一步整合的可能。

　　票房被“挤泡沫”“内容”或成争夺区

　　今年整体票房环境不佳，观影需求相对疲软，暑期档遭遇寒冬。对此，产业时评人张书乐认为，今年国产电影就相对缺乏差异性亮点，反而陷入了超级IP的陷阱之中，票房泡沫正在破裂。

　　而中投顾问文化娱乐产业研究员蔡灵表示：“今年以来票房出现下滑，也可以视为电影市场“挤泡沫”的一个过程，从另一方面看有利于电影市场的健康发展。”

　　蔡灵进一步分析认为，除了因缺乏口碑与话题性都较高的影片外，网络大电影出现崛起之势，对进院观影的观众产生了一定分流。但导致票房下降的关键因素在于在线票务平台的“票补”缩紧。“我国在线票务平台经常会‘烧钱’，打价格战，提供‘票补’，这有利于提高用户购票积极性。但今年票补减少，降低了观众进院观影的积极性。”

　　光线传媒总裁王长田此前表示，今年暑期档乃至整个上半年的影市受票补减少等因素导致增长乏力，“如果《大鱼·海棠》是在去年暑假的大环境下，我觉得它有机会成为十亿级别的影片。”

　　而在易观智库高级分析师黄国锋看来，票补只是票房下降的原因之一，并不是关键因素。在线票补平台缩减票补力度，是产业发展的必然阶段，毕竟在线票务平台格局已定，已经没有必要再通过票补跑马圈地了。“平台的注意力不再只是以8.8元的价格去吸引大家来消费一次，而是希望将用户沉淀下来。”

　　根据艾媒咨询发布的数据，今年上半年平均票价为34.3元，低于去年的35元。业内人士韩洪刚认为，后票补时代，票补可能确实在退潮，但平均票价并未因此升高，把所有的责任都推给“票补”太过简单。“中国电影的确处于拐点，但整个内容消费市场都处在转型阶段，电影行业面临的真正挑战还是在内容。”

　　票房之战，成了在线票务平台的“内容之战”。在分析人士看来，在票补下降，市场转冷之际，今年暑期档票房的竞争，背后其实是一场在线票务平台对内容的争夺战。于是，对于内容的选择成了在线票务平台竞争的重点，谁能掌握更多优质内容，谁便能争取更多筹码。

　　戴巧灵表示：“为了充分挖掘用户价值，并增加自己在整个产业链的话语权，在线票务平台都在积极布局电影全产业链，从电影的宣传发行到制作，电影的发行能力会逐步成为平台的核心能力。”

　　“四国杀”模式开启

　　不到两年时间，在线票务市场经历行业洗牌：原美团网旗下的猫眼电影率先进入，保持领跑；百度糯米、阿里系的淘票票、腾讯系的微票儿，BAT三家加紧进入乘胜追击。业内人士认为，中国在线票务市场已接近饱和，各家在线票务网站已完成跑马圈地，形成了“BAT+猫眼”的四巨头垄断格局。

　　根据艾媒咨询的研究报告，猫眼、百度糯米、淘票票及微票占整体票房的市场份额分别为22.1%、20.8%、12.1%、10.8%。其中，猫眼电影与百度糯米的占比份额最高，二者份额差仅为1.3%。

　　报告显示，猫眼的市场份额浮动最大。美团网CEO王兴曾在第五届北京国际电影节上透露，当时猫眼电影在全国网购电影票的市场份额高达70%。而一年之后，这家曾经的在线票务巨头虽仍居榜首，但市场份额已落至22.1%，缩水了近三分之二。

　　相比之下，淘票票的发展趋势与猫眼刚好相反，其市场份额从2015年初刚成立时的5%，增加到12.1%。在业内看来，BAT三巨头旗下的在线票务平台尽管份额与猫眼尚有一定差距，但大有赶超之势。

　　目前，在线票务市场竞争格局稳定，呈现全链路渗透、社交化、泛娱乐平台化三大特征。艾媒报告认为，单一的在线电影购票平台已无法满足用户需求，也限制平台自身发展。因此，布局全电影产业链发展，以内容投资等方式进入制片环节，以用户检测数据支持等方式助力宣发，保证平台横纵向发展是在线票务平台的重要发展趋势。

　　百度糯米影业通过迅猛发展，已在产业链票务环节站稳脚跟，全面渗透到了电影产业链的每一个环节。此前百度糯米影业总经理徐勇明对外宣布，百度糯米影业将打造“多平台矩阵”战略新布局，以百度糯米电影平台为核心，衍生出广告、金融、粉丝、演出等平台矩阵。

　　微影时代在在线选座领域跑得很快，谈及微影时代的发展，公司相关人士表示：“手握微信、QQ两大超级入口的微影时代，完成C轮融资的后市场估值接近20亿美元，市场份额占比达到三分之一（微票儿＋格瓦拉）。除此之外，当其他平台将布局电影产业上下游还只是停留在规划阶段时，微影时代已经完成了全产业链的布局。”

　　目前来看，四巨头都致力于各自发挥竞争优势，而未来将谁主沉浮，在产业时评人张书乐看来，在线票务平台本身是一个并没有太大差异性的O2O体系，平台之间的发展水平并没有真正拉开差距，暂时不会出现谁替代谁的状况。而正在往院线领域进军的BAT，有可能在未来通过独家或合作院线，以及其他线下文化演艺平台的独占，来真正形成差异化竞争，并逐步改变现有格局。

　　对于四巨头未来的发展，戴巧灵则表示：“每家的情况可能不太一样，但其首先都要通过售票平台积累更多的用户，在各自擅长的领域挖掘用户的价值，从而变现。也不排除像出行市场一样，在线票务市场未来有进一步整合的可能。”

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