文化创意市场潜力巨大

　　金字旁的女孩名字

　　乌镇戏剧节以及由此带来的文化创意集群发展，使得它与国内其他小镇甚至文化或艺术城市区别开来，其市场定位难以仿效，成为决胜市场的力器

　　不久前结束的第六届乌镇戏剧节对于市场的效应明显。作为中国古镇成功和的样本，乌镇并没有满足于修旧如旧的遗产，而是实施以“戏剧节”为标志的文化特色旅游小镇定位和打造，在国内特色小镇发展中独树一帜。

　　为了解戏剧节期间乌镇网络率及用户关注度，笔者以“乌镇”作为关键词，通过百度PC端搜索指数进行分析发现，乌镇戏剧节举办期间，乌镇的搜索指数最高点在10月18日，为1586，超过国庆假期搜索指数1247的最高点。戏剧节举办期间以及结束后都出现搜索。10月22日迎来巨大浪潮，资讯指数高达46240。百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，能够反映网络率、用户关注度以及品牌影响力。通过数据对比，比较准确反映了戏剧节对于乌镇的影响力。

　　切割市场的蛋糕，通常认为越大越好。乌镇为何瞄准戏剧节这样狭窄受众的市场?乌镇不乏自然与人文的旅游资源，大市场选择小市场自有它深层的考虑。全球节庆活动层出无穷，现已成为区域旅游发展的重要营销手段和载体。早在公元前5世纪的雅典，就实施戏剧+体育赛事。著名的英国国际艺术节由最初的表演艺术拓展为国际艺术活动，专业化的节庆与旅游互动，让古老的节庆焕发生机，享誉全球。一个地方通过举办节庆活动，使文化遗产得以开发，创意产业得以提升，当地居民还可以从节庆、会展及其衍生的文化产品中受益。节庆产品的开发更有利于提供全域旅游发展土壤。可见专业化细分市场往往孕育大机会，其潜在市场能量不可低估。在英国，每年仅莎士比亚戏剧文化节庆活动可创造12亿英镑的旅游收入，吸引游客300万人次，其中入境旅游者约100万人次。

　　当初乌镇推出戏剧节的时候有人提出质疑，戏剧节上演的剧作大都从国外引进，持久演出的资源与动力何在?这几年乌镇通过努力交出了很好的答卷。就乌镇与戏剧的渊源来说，它本身并没有戏剧的丰富资源，乌镇戏剧节来自对全球戏剧的资源整合：引进国际高水准演出剧目，与国内外大师携手筹划合作。

　　实际上，乌镇举全镇之力发展的不单单是一个节庆项目，而是整个文化创意产业。早在 2003年，电视剧《似水年华》带火了乌镇旅游，乌镇尝到电影+旅游的甜头，开始对未来创意产业的谋划。在建筑遗产基础上，耗时数年修建乌镇大剧院，同时了众多的室内剧场、户外剧场以及户外广场，把戏剧节培育成为核心吸引物，在物质文化遗产与非遗游上下工夫。就戏剧节青年竞演这个项目来说，乌镇不仅通过舞台吸引了全球年轻的戏剧创作者与爱好者加入，还为他们提供创作资金与扶持项目进行孵化成长。美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺作出如此评价：“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样，结合自身独一无二的自然与人文，不遗余力地推动东文化的交流。”

　　乌镇戏剧节以及由此带来的文化创意集群发展，使得它与国内其他小镇甚至文化或艺术城市区别开来，其市场定位难以为别人所仿效，成为决胜市场的力器。

　　据报道，去年乌镇游客接待突破1000万人次，承办戏剧节、围棋峰会等大型活动1000余场，创建浙江省级旅游风情小镇，其互联网文化创意街区入选浙江省文化创意街区。种种迹象显示，乌镇所下的这一盘大棋远远超过当初人们对它的预估。

　　大众旅游时代，随着游客需求的升级，休闲度假、文化体验以及高峰体验在需求结构中的比重上升。文化与旅游融合发展可以创造全新的旅游产品和业态，戏剧+旅游就是典型案例。乌镇在这方面的探索与实践引发业内深刻思索。

　　第一，目标市场不必大而全。乌镇戏剧节将客源目标市场定位于“文化受众群体”，运用整合之力对受众进行立体的形象与宣传。相比之下，那些贪大求全的旅游小镇反而显得业绩平淡，缘于其品牌差别不大，彼此可以相互替代。第二，不同旅游小镇可以有不同发展径。如有些旅游小镇拥有大量文化遗产，有源远流长的文化传统，可以实施“文化小镇”或“艺术小镇”定位。在文化与旅游融合背景下，市场细分与营销定位战略可以彰显特色。第三，文化创意产业的市场潜力不能低估。戏剧+旅游只是冰山一角，文化创意中的影视、动漫、传媒、视觉艺术、工艺与设计等都可以与旅游相加。这些市场目前仍是蓝海，大有潜力可挖。如戏剧+旅游+医疗，可以衍生新的医疗旅游市场。在欧美与亚洲发达国家，对于心理疾病患者进行戏剧治疗成为时尚并孕育出独特的市场。文化与旅游融合发展，无疑需要做更多的市场谋略与拓展。

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